Após o boom durante a pandemia, o e-commerce de alimentos no Brasil entrou em rota de colisão com a realidade do pós-isolamento. Empresas que surfaram a onda de compras online em 2020 e 2021 — como Merqueo, Justo e Mercado Diferente — não resistiram à retomada do varejo presencial e encerraram suas operações no país. Apesar do cenário desafiador, algumas startups buscam provar que ainda há espaço para reinventar a forma como o brasileiro compra comida pela internet.
Com modelos logísticos mais inteligentes, foco em nichos saudáveis e diferenciação de produto, empresas como Trela e Raizs mostram que o setor não está morto, apenas em transformação. Em vez de competir com o supermercado tradicional nos mesmos termos, essas startups apostam em experiências de consumo diferenciadas e construções de marca que escapam do modelo genérico.
Aprendendo com os erros do passado
Para Guilherme Nazareth, CEO da Trela, o erro mais comum foi replicar o supermercado físico no online. A lógica do “estocar para vender” e da ultrarapidez das entregas se mostrou pouco viável financeiramente. “O problema nunca foi a concorrência entre startups. O desafio é competir com o varejo físico, que representa mais de 97% do mercado”, diz.
Segundo dados da ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados), o varejo alimentar movimentou R$ 1,27 trilhão em 2024. O e-commerce representa apenas 2,5% desse volume. Para Nazareth, isso mostra que o mercado é vasto, mas ainda está em fase embrionária de desenvolvimento digital.
A Trela, que atua com alimentos frescos e saudáveis, optou por não seguir o modelo tradicional de inventário estático. No lugar disso, criou um centro de distribuição próprio na Lapa, em São Paulo, com 70% da estrutura voltada a câmaras frias. O sistema opera sob demanda: produtos perecíveis como hortifrúti, peixes e pães são entregues e despachados duas vezes ao dia, enquanto itens com maior validade são repostos de forma automatizada, conforme algoritmos que monitoram o giro de estoque.
Cauda longa e curadoria como diferencial
A grande aposta da Trela está na curadoria personalizada e em produtos fora do radar das grandes redes. “Não queremos competir pelo arroz e feijão. Buscamos itens diferenciados, que criam valor e fidelização”, explica Nazareth. Por isso, a startup evita a corrida pela entrega em minutos. Em vez disso, sugere que os clientes programem seus pedidos com antecedência — comportamento que, segundo ele, já é natural para quem vai ao supermercado físico.
Essa proposta tem se mostrado eficaz: em um ano, a Trela cresceu 12 vezes em volume bruto de mercadorias (GMV) e 8 vezes em receita, com uma redução de 70% no custo de aquisição de clientes (CAC). Com esse desempenho, a empresa capitalizou bem sua rodada Série A, que rendeu US$ 25 milhões em 2022, liderada pelo SoftBank.
Atualmente, a operação atende o centro expandido de São Paulo e Alphaville. A expansão nacional está nos planos, mas será gradual. “Em dois anos, estaremos prontos para sair de São Paulo”, projeta Nazareth.
Sobrevivência com ajustes e eficiência
Outro exemplo de resiliência é a Raizs, fundada por Tomás Abrahão. Também especializada em produtos orgânicos e de impacto social, a empresa optou por uma reorganização profunda a partir de 2022. Com o fim do impulso pandêmico, a Raizs enxugou custos, fechou unidades menos rentáveis e passou a focar nas linhas com maior margem.
“Não é só sobre crescer, é sobre crescer com EBITDA positivo. Em 2024, aumentamos a receita em 50% e triplicamos o EBITDA”, revela Tomás. A empresa também foi beneficiada por uma Série A em 2022, com R$ 20 milhões captados da Solum Capital e KPTL.
A operação da Raizs conta com seis centros de distribuição, 3 mil SKUs e cerca de 100 mil clientes ativos. Um dos diferenciais é o relacionamento direto com produtores, aliado ao uso de tecnologia para previsão de demanda e abastecimento inteligente. Módulos de IA são usados para planejar estoques junto aos agricultores, otimizando custos e reduzindo perdas.
Um mercado que exige maturidade
Embora startups como Trela e Raizs demonstrem capacidade de adaptação, ambas admitem que o mercado ainda não encontrou uma fórmula definitiva para o sucesso do e-commerce alimentar. As empresas que sobreviveram são aquelas que compreenderam a necessidade de mudar a lógica do jogo — não basta transpor o supermercado físico para o digital.
A proposta, agora, passa por atendimento personalizado, construção de marca, logística adaptada e inteligência de estoque. “Temos que abandonar partes do sonho para manter o sonho vivo”, resume Tomás, ao comentar os ajustes feitos na Raizs.
Ambos os fundadores também concordam que a verdadeira concorrência não está entre as startups, mas sim no modelo dominante do varejo alimentar. “Não acredito nessa lógica de winner takes all. Nosso desafio é contra o ‘esquemão’ das grandes redes”, complementa Tomás.
Um setor ainda promissor?
Apesar dos tropeços e encerramentos de operações recentes, o e-commerce de alimentos segue como um dos setores mais promissores para quem consegue alinhar eficiência operacional com propósito. Em um mercado trilionário com penetração digital ainda tímida, as oportunidades estão longe de ter sido esgotadas.
O caminho, contudo, exige resiliência, diferenciação e capital inteligente. A pandemia ensinou que crescimento sem modelo sustentável não dura. Agora, startups como Trela e Raizs tentam mostrar que é possível — e necessário — reimaginar como o Brasil se alimenta no digital.
