“Prometer sustentabilidade sem praticá-la é como construir um castelo sobre areia: cedo ou tarde, ele desmorona.” Essa frase ilustra o dilema enfrentado por empresas que utilizam o discurso ESG (ambiental, social e de governança) como estratégia de marketing, mas falham em comprovar suas ações. Em um cenário onde o consumidor está cada vez mais atento e crítico, essa incoerência pode custar caro.
O tema ganha força especialmente no Brasil, onde um estudo recente mostrou que 85% das alegações ambientais em produtos disponíveis no mercado são enganosas ou falsas, um percentual que pouco mudou desde 2014. Apesar do aumento de quase 30% nas promessas de sustentabilidade, poucas são certificadas por órgãos reconhecidos, revelando um abismo entre discurso e prática. Esse dado alerta não apenas consumidores, mas também empresas que buscam construir uma imagem sólida diante de investidores e da sociedade.
A tese central deste artigo é clara: comunicar propósito com credibilidade no universo ESG depende de alinhamento entre palavras e práticas. As próximas seções irão explorar como essa coerência pode ser alcançada, quais os riscos do greenwashing e como estratégias de governança, evidência e transparência se tornaram diferenciais para marcas que realmente desejam se destacar.
O ESG no discurso publicitário brasileiro
Nos últimos anos, o ESG passou de conceito técnico para estratégia de comunicação amplamente explorada em campanhas publicitárias. Marcas de diferentes setores passaram a adotar narrativas que enfatizam sustentabilidade, inclusão e transparência, reconhecendo a relevância desses temas para consumidores e investidores. Contudo, transformar essas narrativas em práticas reais ainda é um desafio que muitas empresas não conseguem sustentar.
Em 2025, dados de uma pesquisa nacional revelaram que a prática de greenwashing permanece elevada, com grande parte das alegações ambientais carecendo de certificações confiáveis. O problema não está na comunicação em si, mas no uso dela como maquiagem para disfarçar práticas pouco sustentáveis. Essa realidade gera um ciclo perigoso de desconfiança que enfraquece o impacto positivo que campanhas bem-intencionadas poderiam gerar.
Conclui-se que, para além do discurso, é a consistência das ações que diferencia uma marca respeitada de uma marca questionada. A publicidade ESG só cumpre sua função quando é sustentada por governança clara, registros auditáveis e evidências verificáveis.
Casos internacionais de penalidades
O greenwashing não é apenas um risco reputacional, mas também jurídico. A gestora DWS, ligada ao Deutsche Bank, foi multada em 25 milhões de euros em 2025, após autoridades alemãs concluírem que a empresa promovia fundos como líderes em ESG sem respaldo real. Esse episódio seguiu uma penalidade anterior de US$ 19 milhões aplicada pela SEC nos Estados Unidos em 2023, por controles internos frágeis e comunicação enganosa.
Esses casos internacionais demonstram que o tema ganhou relevância também no campo regulatório. As autoridades financeiras passaram a exigir maior rigor nas declarações de sustentabilidade, sinalizando que promessas vagas ou sem evidência podem gerar não apenas desconfiança, mas multas pesadas. Essa mudança pressiona empresas a adotar auditorias independentes e relatórios detalhados como ferramentas obrigatórias de conformidade.
Portanto, os exemplos práticos mostram que não basta evitar críticas públicas. A incoerência entre discurso e prática ESG já está sujeita a punições legais, o que transforma a transparência em fator de sobrevivência e não apenas em estratégia de marketing.
Investidores atentos e céticos
O papel dos investidores na discussão ESG é central. Um levantamento global da consultoria EY em 2025 revelou que 85% dos investidores acreditam que o greenwashing se tornou um problema mais grave do que há cinco anos. Isso demonstra que o mercado financeiro está cada vez mais criterioso ao analisar relatórios e campanhas corporativas relacionadas à sustentabilidade.
Embora novas normas internacionais, como as do ISSB e da CSRD, busquem padronizar a comunicação de dados ESG, a confiança dos investidores ainda é limitada. A falta de clareza e de evidências confiáveis impede que esses relatórios sirvam como base sólida para decisões estratégicas, ampliando o risco de descrédito.
Diante desse cenário, a solução é clara: empresas que desejam atrair investimentos precisam ir além das palavras. A credibilidade só será conquistada com métricas consistentes, auditorias independentes e informações verificáveis, capazes de transformar relatórios em ferramentas de confiança.
O impacto no consumidor e na reputação
Se para investidores o greenwashing representa risco financeiro, para consumidores ele significa perda de confiança. Pesquisas acadêmicas no Brasil mostram que o público vê com ceticismo marcas que prometem mais do que entregam, considerando tais práticas como violação de confiança e desrespeito à relação de consumo. Em tempos de redes sociais, esse desgaste pode se multiplicar em questão de horas.
A definição de greenwashing é simples: criar uma aparência de responsabilidade socioambiental que não condiz com a realidade. Contudo, suas consequências são profundas. Quando descoberto, esse tipo de prática afeta não apenas campanhas específicas, mas toda a reputação construída pela marca, com reflexos em vendas, fidelidade e imagem institucional.
Logo, o desafio está em compreender que consumidores atuais valorizam autenticidade e rastreabilidade. Para manter sua relevância, marcas precisam transformar seus discursos em experiências reais e comprováveis, sob pena de perder espaço para concorrentes mais transparentes.
Caminhos para comunicar propósito com credibilidade
Apesar dos desafios, há estratégias claras para alinhar discurso e prática no campo ESG. O primeiro passo é investir em governança interna sólida, com métricas e indicadores que permitam medir e comprovar resultados. A transparência deve ser prioridade desde a formulação da estratégia até a comunicação ao público.
Além disso, auditorias independentes e certificações reconhecidas funcionam como garantias que fortalecem a credibilidade. No Brasil, mesmo diante de um cenário de alegações frágeis, há iniciativas que mostram avanços, como programas de verificação de práticas ambientais conduzidos por órgãos reguladores e institutos especializados. Tais instrumentos reduzem riscos e aumentam a confiabilidade perante consumidores e investidores.
Portanto, comunicar propósito com autenticidade é possível. Para isso, é necessário abandonar a tentação da promessa vazia e assumir a responsabilidade de transformar ações em evidências concretas. Esse é o caminho para uma publicidade que informa, inspira e, acima de tudo, gera confiança.
CONCLUSÃO
Reafirmando a tese: a comunicação ESG só tem valor quando o discurso se alinha à prática. Desde o alerta sobre alegações enganosas até os exemplos de multas internacionais, passando pela desconfiança de investidores e consumidores, fica claro que o greenwashing mina reputações e abre brechas legais.
As soluções práticas discutidas incluem: fortalecer a governança interna, adotar auditorias independentes, buscar certificações reconhecidas e comunicar com transparência absoluta. A consistência entre falar e fazer é o único caminho para que campanhas ESG não apenas convençam, mas transformem.
Assim, fica a reflexão final: sua marca quer ser lembrada como mais uma a prometer sem cumprir ou como referência em credibilidade e sustentabilidade comprovada? A escolha, e os resultados, dependerão da resposta.
FONTES:
– Envolverde – Portal de Jornalismo Ambiental
– A Economia B
– Valor Econômico
– EY (Ernst & Young) – Estudo Global 2025
– BBC Brasil
– Folha de S. Paulo
– Financial Times
– Reuters
– SciELO Brasil
– Investalk (Banco do Brasil)
– CAAD (Center for Applied Analysis of Data)
