O Brasil deixou de ser apenas um grande mercado consumidor para a L’Oréal. Hoje, ocupa um papel central na estratégia global de inovação da multinacional francesa de cosméticos. De acordo com Alexis Perakis-Valat, presidente global da divisão de produtos de grande público da companhia, o país se consolidou como referência em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, especialmente no segmento de cuidados capilares.
“Se conseguimos ganhar no Brasil, conseguimos ganhar em qualquer lugar”, disse o executivo em entrevista à Bloomberg Línea. A declaração é embasada por números: nos últimos cinco anos, a marca Elseve dobrou sua participação no mercado brasileiro e tornou-se líder no segmento. A inovação que gerou esse salto — o uso de ácido hialurônico em xampus — nasceu no Brasil e foi exportada para mercados exigentes como Europa, Estados Unidos e China.
O Brasil como laboratório de tendências
A diversidade étnica, de tipos de pele e cabelos da população brasileira torna o país um laboratório ideal para a criação de novos produtos. Desde 2017, a L’Oréal mantém um centro de inovação no Rio de Janeiro, o Innova, onde mais de 150 pesquisadores trabalham exclusivamente no desenvolvimento de cosméticos adaptados ao público brasileiro — e, cada vez mais, ao público global.
Essa estrutura permitiu, por exemplo, o lançamento pioneiro do ácido hialurônico nos cuidados capilares, antes restrito à categoria de cuidados com a pele. “Os brasileiros são os consumidores mais exigentes do mundo em cuidados com o cabelo”, afirmou Perakis-Valat. A empresa percebeu que se um produto agrada ao brasileiro, há grandes chances de sucesso global.
A força do mercado de massa com tecnologia de ponta
A divisão de produtos de grande público liderada por Perakis-Valat é responsável por 37% do faturamento global da L’Oréal em 2024, somando cerca de 16 bilhões de euros. Boa parte desse crescimento veio de mercados emergentes, com destaque para Brasil e México.
Embora seja uma empresa centenária, a L’Oréal tem se posicionado como uma “beauty tech”, integrando ciência e tecnologia em todas as etapas do processo — da pesquisa ao relacionamento com o cliente. Um exemplo disso é o lançamento recente do Beauty Genius, um assistente virtual baseado em inteligência artificial generativa que analisa a pele dos consumidores por meio de selfies e sugere produtos personalizados.
A inovação não para nos aplicativos. Nas lojas físicas, a marca tem testado novos formatos de experiência de compra. No Brasil, foi criado o conceito de “evolução capilar” para pontos de venda em atacarejos. O consumidor pode entender melhor o funcionamento de cada produto e até testar fragrâncias com borrifadas automáticas, elevando a taxa de conversão mesmo em ambientes de autosserviço.
Inovação que viaja o mundo
Um dos lemas da L’Oréal é “inovação que viaja”, e o Brasil é a origem de muitas dessas inovações. Segundo Perakis-Valat, o país se destaca não apenas pelo tamanho do mercado — é o quarto maior do mundo —, mas pela sua capacidade de criar tendências que ganham escala global.
Esse modelo de inovação descentralizada se baseia em uma estrutura corporativa multipolar: apesar da forte liderança global, os centros regionais têm autonomia para desenvolver soluções locais. E, quando essas soluções se mostram eficazes, tornam-se produtos de sucesso global.
Elseve: um caso de sucesso com DNA brasileiro
Perakis-Valat conhece bem a marca Elseve: quando ingressou na L’Oréal há 30 anos, foi gerente de produto da linha na França. Hoje, ele celebra os resultados da marca no Brasil como uma das maiores conquistas da empresa. O xampu da linha possui um preço médio 50% superior ao do mercado, mas segue em crescimento. A justificativa? Fórmulas superiores desenvolvidas para o consumidor brasileiro.
“O que fideliza o consumidor é a qualidade do produto”, afirmou o executivo. A empresa investe massivamente na melhoria contínua, revisando fórmulas a cada dois ou três anos para garantir que tudo o que está nas prateleiras esteja em sintonia com o estado da arte em cosméticos.
Estratégia de personalização e fidelização
Em mercados de massa, fidelizar o consumidor é um desafio, segundo Perakis-Valat. Ao contrário de indústrias como a automobilística, o relacionamento com o consumidor de cosméticos depende muito mais da experiência do produto do que de técnicas de CRM.
A estratégia, portanto, é investir fortemente na primeira experiência de uso: se o consumidor ficar impressionado com o resultado, a recompra vem naturalmente. “Você ganha dinheiro na recompra, não na primeira compra”, explicou. Por isso, o foco está na entrega de valor, na diferenciação científica e, mais recentemente, no uso de inteligência artificial e realidade aumentada.
Tecnologia como diferencial competitivo
A L’Oréal não apenas desenvolve inovações internamente, como também aposta em aquisições estratégicas. Um exemplo é a compra da canadense ModiFace, especialista em realidade aumentada. A tecnologia da startup foi integrada à plataforma global da empresa, permitindo que os consumidores testem maquiagens e façam diagnósticos virtuais de pele — serviços que até então pareciam restritos a consultoras ou salões.
Para Perakis-Valat, essa combinação entre ciência, tecnologia e execução de excelência explica o sucesso da empresa. “Nós não seguimos qualquer tendência, mas quando identificamos uma megatendência, queremos ser os primeiros a explorá-la.”
O futuro da beleza é ilimitado
Questionado sobre o futuro da indústria, o executivo foi direto: “O único limite é nossa imaginação”. Ele confidenciou que testou pela manhã um novo xampu que será lançado no Brasil no ano seguinte e prometeu que será “fantástico”. A aposta é que a próxima revolução da beleza também pode nascer em solo brasileiro.
