A evolução do papel do marketing nas empresas
O marketing corporativo passou por grandes transformações nas últimas décadas, acompanhando mudanças de mercado e comportamento do consumidor. Hoje, não se limita à comunicação, mas ocupa uma posição estratégica no centro das decisões empresariais. Diversas estruturas de marketing coexistem nas companhias, e o segredo para o sucesso é adaptar o modelo à realidade e aos objetivos de cada negócio. No cenário brasileiro, é comum que líderes do setor compartilhem experiências e discutam como suas áreas estão organizadas, em busca de soluções mais eficazes para o crescimento e a competitividade.
Pesquisas recentes indicam que o olhar do marketing deve ir além da publicidade e englobar todos os aspectos do negócio. Segundo levantamento realizado pelo Mundo do Marketing e pelo Instituto QualiBest para o CMO Summit, 27% dos principais executivos de marketing do país apontam que a prioridade da área deve ser o desenvolvimento do negócio, abrangendo produto, serviço, vendas e distribuição. Por outro lado, 14% consideram a construção de marca o principal foco, enquanto a maioria (59%) acredita que o equilíbrio entre negócio e comunicação é essencial para resultados sustentáveis.
Essa visão mais ampla é resultado da percepção de que o marketing precisa participar ativamente da definição dos rumos da empresa. Não basta comunicar bem: é preciso compreender profundamente o mercado, os consumidores, as tendências e os diferenciais competitivos do negócio. Assim, o setor ganha voz nas decisões estratégicas, contribuindo para o crescimento e a perenidade das empresas no ambiente competitivo atual.
O novo marketing: da comunicação à estratégia integrada
Historicamente, o marketing esteve muito associado à comunicação, mas esse paradigma mudou de forma significativa nos últimos anos. A evolução tecnológica, a digitalização dos processos e a necessidade de geração de valor em todas as etapas da jornada do cliente transformaram a atuação dos profissionais de marketing. Hoje, o CMO (Chief Marketing Officer) precisa agir como um clínico geral, entendendo de dados, comportamento, inovação e experiência do usuário para prescrever as melhores soluções para o negócio.
A pesquisa CMO Summit Tracking 2025 destaca que o principal atributo esperado do líder de marketing é a geração de demanda e resultados, especialmente no aumento das vendas, na conquista de novos clientes e no relacionamento com o público. Para 39% dos executivos entrevistados, esse é o grande diferencial do profissional da área. Em segundo lugar, a liderança e a capacidade de gerir equipes aparecem como prioridade para 26% dos respondentes, revelando a importância do capital humano em estratégias bem-sucedidas de marketing.
A construção de marca, embora continue sendo relevante, perde protagonismo quando comparada às necessidades de geração de negócios imediatos. Apenas 17% dos executivos apontam a construção de marca como foco principal. O cenário revela que, no contexto atual, visibilidade e reconhecimento precisam estar acompanhados de resultados mensuráveis e impacto direto no negócio. Cases como o Nubank, que investe menos em comunicação do que concorrentes tradicionais, mas alcança números expressivos em base de clientes, ilustram essa mudança de abordagem no setor.
Resultados: o desafio de gerar demanda em um mercado competitivo
A principal cobrança sobre o marketing, atualmente, é contribuir de maneira efetiva para os resultados do negócio. Isso exige não apenas criatividade e boas campanhas, mas visão analítica, domínio de indicadores de desempenho e capacidade de atuar de forma integrada com outras áreas da empresa. O profissional de marketing moderno precisa ser data driven, utilizando informações de mercado, métricas e ferramentas tecnológicas para tomar decisões que impulsionem vendas, rentabilidade e satisfação do cliente.
A geração de demanda, nesse cenário, vai além do funil de vendas tradicional. O desafio é criar experiências marcantes em todos os pontos de contato com a marca, garantindo que o produto ou serviço oferecido realmente faça diferença na vida do consumidor. O sucesso depende de estratégias inovadoras, entendimento das necessidades do público e capacidade de adaptação a mudanças rápidas no mercado. Não há espaço para ações isoladas ou desconectadas dos objetivos centrais do negócio.
Além disso, o marketing precisa trabalhar de forma colaborativa com setores como vendas, atendimento, tecnologia e recursos humanos. A sinergia entre as áreas é fundamental para alinhar a proposta de valor da empresa, fortalecer o posicionamento da marca e maximizar os resultados. O papel do CMO passa a ser o de um articulador, responsável por garantir que todos estejam alinhados em torno de uma visão comum de sucesso.
Tendências e caminhos para o marketing estratégico
A jornada do marketing brasileiro aponta para uma atuação cada vez mais estratégica, integrada e baseada em dados. A valorização da experiência do cliente, o uso de tecnologia para personalização de ofertas e a análise preditiva de comportamentos são tendências que devem se intensificar nos próximos anos. Empresas que conseguem equilibrar comunicação eficiente com visão de negócio têm mais chances de se destacar em mercados cada vez mais competitivos e voláteis.
O futuro do marketing está em construir pontes entre diferentes áreas do negócio, atuando de maneira transversal e inovadora. Investir em capacitação contínua das equipes, fomentar a cultura de experimentação e incentivar o uso de tecnologias emergentes são caminhos recomendados para os profissionais que desejam se manter relevantes e contribuir de forma significativa para os resultados corporativos.
Em resumo, o marketing moderno vai muito além da publicidade. Sua principal atribuição é olhar para o negócio com profundidade, participar das decisões estratégicas, gerar valor em toda a jornada do cliente e comunicar de forma integrada e assertiva. O sucesso está na capacidade de unir criatividade, análise de dados e foco em resultados, contribuindo de forma decisiva para o crescimento e a sustentabilidade das empresas.
Fontes:
Mundo do Marketing, Instituto QualiBest, CMO Summit, Agência Brasil, Sebrae
