A urgência de reinventar o modelo publicitário
Durante o Proxxima 2025, Nizan Guanaes lançou um alerta direto e contundente à indústria da publicidade: para sobreviver, as agências precisam substituir o romantismo criativo pela racionalidade estratégica. Ele defende que o modelo tradicional de agência está esgotado e sugere que o futuro do setor passa pela profissionalização da gestão, pela coragem de dizer “não” e por uma reconexão genuína com a cultura brasileira.
Guanaes hoje atua com a NIdeias, consultoria que opera com um formato descentralizado, agregando talentos de acordo com projetos específicos. Isso permite mais liberdade aos profissionais envolvidos e dá a ele autonomia para recusar trabalhos mal remunerados ou com direções criativas frágeis. Para ele, esse modelo representa uma alternativa viável à estrutura pesada e pouco sustentável das agências tradicionais.
Da criatividade à lógica empresarial
Segundo Nizan, a era do criativo isolado como estrela absoluta está no fim. Ele argumenta que o sucesso da publicidade contemporânea está diretamente ligado à presença de líderes que compreendam de negócios. Essa carência de visão empresarial seria, na sua avaliação, o ponto mais frágil das agências atuais.
Ele enfatizou que hoje as decisões de mídia são infinitamente mais complexas do que antigamente e que, mesmo com grandes orçamentos, é possível fracassar sem uma estratégia bem definida. “Já vi mais bobagem sendo feita com muito dinheiro do que com pouco”, afirmou.
A falência da gestão tradicional e o poder do “não”
Guanaes também criticou a dependência das agências em relação aos grandes anunciantes e a falta de liberdade para rejeitar propostas financeiramente inviáveis. Ele apontou que muitas vezes a pressão de clientes por redução de custos faz com que agências operem no limite da exaustão e da desvalorização de seus profissionais.
Para resolver essa questão, propõe uma mudança estrutural no modo de gerir agências. “Precisamos de Leões de Gestão, não só de Cannes. Agências devem ter estrutura de FGV, Insper, pensar gestão, lógica de negócios e eficiência”, destacou.
O papel estratégico na cadeia de decisão
Além disso, Nizan destacou o risco da cultura do “por mim, tudo bem”, uma referência à passividade de muitos profissionais diante das decisões criativas. Esse comportamento, segundo ele, empobrece o produto final e elimina a chance de construir campanhas memoráveis.
Ele defende uma liderança ativa, com capacidade de diálogo com altos executivos e que saiba defender o valor estratégico de uma campanha diante dos clientes. “A propaganda precisa voltar a ter alma — e essa alma tem que estar ancorada no negócio”, declarou.
Brasilidade como diferencial competitivo
Um ponto forte da apresentação foi a defesa da identidade cultural como ativo criativo. Guanaes acredita que a autenticidade da cultura brasileira deve ser explorada como diferencial competitivo na publicidade global. “O comercial tem que ter a nossa cara. Que o gringo veja e não entenda, como nós também não entendemos o Super Bowl. Isso é cultura, é valor”, finalizou.
Conclusão: o caminho da relevância passa pela gestão
Ao unir a crítica à fragilidade estratégica com a proposta de um modelo mais enxuto, horizontal e criativamente livre, Nizan Guanaes apresenta uma visão pragmática e apaixonada sobre o futuro da publicidade. Sua fala propõe que o mercado abandone de vez o romantismo do passado e abrace a eficiência, sem perder a alma criativa. Para ele, o novo mantra da propaganda deve ser: “O negócio é que precisa ser a alma da propaganda”.
Fontes: Meio & Mensagem, Proxxima 2025
