A tradicional marca norte-americana Levi Strauss & Co. está colhendo os frutos de uma estratégia ousada: unir diversidade, representatividade e cultura pop para ampliar sua presença entre consumidoras mulheres. Um exemplo recente do impacto dessa abordagem foi a assembleia de acionistas realizada em abril de 2025, na qual mais de 99% dos investidores rejeitaram uma proposta para encerrar os programas de Diversidade, Equidade e Inclusão (DE&I) da companhia.
O movimento, liderado por um grupo conservador de acionistas, segue uma tendência de questionamento às práticas ESG por parte de organizações como o National Center for Public Policy Research, que já havia pressionado empresas como Apple em assembleias anteriores. A decisão da Levi’s, no entanto, foi clara: a diversidade não é negociável. E mais do que um posicionamento ético, essa estratégia está diretamente conectada aos bons resultados da companhia — especialmente no público feminino.
Liderança feminina e reposicionamento de marca
À frente dessa guinada está Michelle Gass, CEO da Levi’s desde 2022. Com uma trajetória de peso que inclui passagens por empresas como Starbucks e Kohl’s, Gass chegou com metas ambiciosas: dobrar a participação feminina no total de consumidores da marca, saltando de um terço para 50% até o fim de 2025, com uma projeção de US$ 2 bilhões em vendas para o segmento feminino.
Gass apostou na ampliação do portfólio para além do tradicional jeans masculino. Jaquetas, blusas, acessórios e cortes de jeans voltados para diferentes corpos começaram a ganhar protagonismo. A empresa passou também a testar lojas menores com foco exclusivo no público feminino, além de reforçar sua presença em canais digitais com uma comunicação mais diversa.
O resultado já aparece nos números: crescimento de dois dígitos nas vendas de calças e blusas femininas, com destaque para mercados onde a representatividade feminina era menor.
Beyoncé: a peça que faltava
A estratégia da Levi’s ganhou fôlego extra com a entrada de um nome de peso global: Beyoncé. A parceria com a artista começou informalmente, quando a cantora lançou a música “Levii’s Jeans” (com dois “i”s) em seu álbum Cowboy Carter, de 2024. Rapidamente, a Levi’s ajustou seus perfis nas redes sociais para incluir o segundo “i”, em uma ação simbólica que chamou atenção da internet.
A repercussão levou ao que hoje se tornou uma das campanhas mais relevantes da marca na década: a REIIMAGINE, totalmente voltada ao público feminino. Dividida em quatro fases, a campanha não só reforça a presença da Levi’s em um novo contexto cultural, como também reposiciona a marca como aliada da diversidade racial, de gênero e de estilo.
Segundo Kenny Mitchell, diretor de marketing da Levi’s, a resposta da marca ao gesto espontâneo de Beyoncé foi essencial para a abertura da parceria. “Tivemos sensibilidade para entender a mensagem e transformar esse momento cultural em uma conexão duradoura com as consumidoras”, afirmou.
A conexão entre história, cultura pop e consumo
A relação entre Beyoncé e Levi’s não é nova. Nos anos 2000, quando integrava o Destiny’s Child, a cantora já usava calças da marca em apresentações e eventos. Durante sua performance histórica no festival Coachella, em 2018, ela também optou por shorts da Levi’s. A escolha recorrente pela marca ajudou a consolidar uma associação simbólica entre a cantora — ícone da cultura negra, feminismo e moda — e a Levi’s.
A campanha atual com Beyoncé resgata esse histórico e o atualiza com foco nas novas gerações de consumidoras, que buscam autenticidade, alinhamento de valores e representatividade nos produtos que consomem.
Esse movimento vem ao encontro de uma demanda latente no setor de moda: segundo dados divulgados pela própria Levi’s, mulheres representam entre 60% e 70% dos consumidores globais de vestuário, mas eram apenas um terço da base da marca. A disparidade, nas palavras da CEO, Michelle Gass, é “tanto uma falha histórica quanto uma oportunidade de correção estratégica”.
Diversidade como motor de negócios
O caso da Levi’s mostra que programas de DE&I não são apenas uma questão de compliance ou branding. São ferramentas comerciais eficazes, capazes de abrir portas em mercados antes pouco explorados. A insistência em manter e fortalecer essas políticas se traduziu em ganhos concretos, sobretudo entre mulheres e consumidores de grupos historicamente sub-representados.
A decisão dos acionistas de manter a diversidade como pilar da empresa reforça essa visão. E o sucesso da campanha com Beyoncé comprova que representatividade vende, especialmente quando é autêntica e está alinhada com a cultura contemporânea.
Além do marketing e do produto, a Levi’s também se engaja em ações práticas: políticas internas de inclusão, contratação de talentos diversos, treinamentos e metas de equidade fazem parte do pacote que sustenta esse novo posicionamento.
Tradição com inovação
Mesmo sendo uma das marcas mais antigas da moda global, a Levi’s prova que é possível unir tradição e inovação, estilo atemporal e consciência social. A força da marca está em sua capacidade de adaptação — e em sua disposição para reconhecer erros do passado e construir um futuro mais inclusivo.
Com metas claras, lideranças estratégicas e uma comunicação conectada às principais pautas culturais do século XXI, a empresa deve continuar expandindo sua relevância — e sua presença no guarda-roupa das mulheres ao redor do mundo.
